El Reto de la Predictibilidad

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En proyectos de diseño de empaque generalmente aprobamos el artwork final al verlo en pantalla, ya sea en la computadora de nuestro diseñador o en nuestra oficina, cuando recibimos un PDF, a la espera de la última revisión antes de liberarlo para producción.

Tal vez imprimimos una hoja tamaño carta en blanco y negro, en ocasiones a color, para revisión de texto y elementos. Tal vez tenemos observaciones acerca de la apariencia de la imagen o el color del logo, que no lucen del todo como quisiéramos. Cuando hacemos estos comentarios con la Agencia de Diseño nos responden algo como “a este degradado o imagen no le hagas caso, en el monitor o una impresora de escritorio no se puede ver pero ya en impresión lo resuelven y sale bien”.

Esto es un error, y las consecuencias no tardan en aparecer: estamos frente a la prensa durante la aprobación de la corrida después de muchas horas de intentos fallidos, y el impresor nos informa que el diseño “así venía”, que el resultado deseado no será alcanzado, que el arte debe re-trabajarse y programarse su impresión para otra ocasión, poniendo en peligro el lanzamiento del producto o la distribución durante el período de promoción.

¿La Agencia de diseño preparó mal los archivos? ¿El Impresor no supo interpretarlos y aplicarlos en sus materiales y proceso de reproducción? ¿Es el equipo de Marca responsable de dominar la terminología técnica para mediar entre ambos, y guiarlos hacia un entendimiento?

La realidad es que las compañías de productos de consumo necesitan posiciones especializadas en el desarrollo de arte para empaque, un Artwork Manager experto en Color e Impresión, enfocado no sólo al seguimiento de tiempos y costos del proyecto sino a buscar, organizar y alinear la información técnica, los requerimientos de producción y los estándares de color de la Marca. En general, debe haber un responsable de la factibilidad y realización del proyecto con la finalidad de lograr la mejor ejecución de la estrategia de la marca en el anaquel. Esta posición puede ser interna o subcontratada con una PMA, Print Management Agency, como BRANDWATCH.

Además de una clara estructura de roles, con líneas definidas de acción y responsabilidad, hay varios elementos necesarios para enfrentar el reto de la predictibilidad de manera sistemática:

  1. Manual de Marca, que defina el sistema de diseño y los requerimientos y jerarquías de la Marca, referenciando guías de colores estándar y procesos de reproducción preferidos, que permita una ejecución consistente del branding hacia toda la línea de productos.

  2. Prueba de Color, que debe ser una representación al menos en un 95% del resultado impreso final de un diseño. producida con una impresora especializada sobre un material controlado y configurada con software profesional para simular el espacio de color de impresión final, es un auxiliar indispensable para la autorización de un arte final de empaque, y también un target para el impresor, siempre y cuando se apegue a las condiciones de operación acordadas.

    Es decir, por un lado es una previsualización que los departamentos de Mercadotecnia y Gerencias de Marca deben tener de los presentaciones de producto a su cargo, a la vez que se vuelve un contrato para los proveedores de impresión sobre lo que deben entregar finalmente.

  3. Documentación Técnica de los proveedores de impresión, desde caracterizaciones de prensa (fingerprints) y especificaciones de operación a registro de consistencia entre corridas, incluyendo reportes de aprobación a pie de máquina e informes de datos de información espectral de color, realizados con instrumentos y software especializados. Todo esto sujeto a métricas establecidas y procesos de mejora continua.

  4. Un Sistema de Administración del Flujo de Creación de Arte para Empaque, donde los proyectos señalen tareas pendientes a los involucrados, compartiendo la información relevante de manera transparente y automática, y donde los responsables pertinentes pueden revisar estatus e indicadores de desempeño.