El Reto de la Predictibilidad
En proyectos de diseño de empaque generalmente aprobamos el artwork final al verlo en pantalla, ya sea en la computadora de nuestro diseñador o en nuestra oficina, cuando recibimos un PDF, a la espera de la última revisión antes de liberarlo para producción.
Tal vez imprimimos una hoja tamaño carta en blanco y negro, en ocasiones a color, para revisión de texto y elementos. Tal vez tenemos observaciones acerca de la apariencia de la imagen o el color del logo, que no lucen del todo como quisiéramos. Cuando hacemos estos comentarios con la Agencia de Diseño nos responden algo como “a este degradado o imagen no le hagas caso, en el monitor o una impresora de escritorio no se puede ver pero ya en impresión lo resuelven y sale bien”.
Esto es un error, y las consecuencias no tardan en aparecer: estamos frente a la prensa durante la aprobación de la corrida después de muchas horas de intentos fallidos, y el impresor nos informa que el diseño “así venía”, que el resultado deseado no será alcanzado, que el arte debe re-trabajarse y programarse su impresión para otra ocasión, poniendo en peligro el lanzamiento del producto o la distribución durante el período de promoción.
¿La Agencia de diseño preparó mal los archivos? ¿El Impresor no supo interpretarlos y aplicarlos en sus materiales y proceso de reproducción? ¿Es el equipo de Marca responsable de dominar la terminología técnica para mediar entre ambos, y guiarlos hacia un entendimiento?
La realidad es que las compañías de productos de consumo necesitan posiciones especializadas en el desarrollo de arte para empaque, un Artwork Manager experto en Color e Impresión, enfocado no sólo al seguimiento de tiempos y costos del proyecto sino a buscar, organizar y alinear la información técnica, los requerimientos de producción y los estándares de color de la Marca. En general, debe haber un responsable de la factibilidad y realización del proyecto con la finalidad de lograr la mejor ejecución de la estrategia de la marca en el anaquel. Esta posición puede ser interna o subcontratada con una PMA, Print Management Agency, como BRANDWATCH.
Además de una clara estructura de roles, con líneas definidas de acción y responsabilidad, hay varios elementos necesarios para enfrentar el reto de la predictibilidad de manera sistemática:
Manual de Marca, que defina el sistema de diseño y los requerimientos y jerarquías de la Marca, referenciando guías de colores estándar y procesos de reproducción preferidos, que permita una ejecución consistente del branding hacia toda la línea de productos.
Prueba de Color, que debe ser una representación al menos en un 95% del resultado impreso final de un diseño. producida con una impresora especializada sobre un material controlado y configurada con software profesional para simular el espacio de color de impresión final, es un auxiliar indispensable para la autorización de un arte final de empaque, y también un target para el impresor, siempre y cuando se apegue a las condiciones de operación acordadas.
Es decir, por un lado es una previsualización que los departamentos de Mercadotecnia y Gerencias de Marca deben tener de los presentaciones de producto a su cargo, a la vez que se vuelve un contrato para los proveedores de impresión sobre lo que deben entregar finalmente.
Documentación Técnica de los proveedores de impresión, desde caracterizaciones de prensa (fingerprints) y especificaciones de operación a registro de consistencia entre corridas, incluyendo reportes de aprobación a pie de máquina e informes de datos de información espectral de color, realizados con instrumentos y software especializados. Todo esto sujeto a métricas establecidas y procesos de mejora continua.
Un Sistema de Administración del Flujo de Creación de Arte para Empaque, donde los proyectos señalen tareas pendientes a los involucrados, compartiendo la información relevante de manera transparente y automática, y donde los responsables pertinentes pueden revisar estatus e indicadores de desempeño.