¿Cuándo es conveniente invertir en diseño de marca?
En nuestra experiencia, la identidad de marca es un factor crucial para ubicar a una marca frente al consumidor, e incluso en muchas ocasiones, una identidad que posee claridad estratégica funge como una brújula y referencia natural para los propios ejecutivos de mercadotecnia al tomar decisiones sobre su futuro y evolución.
Marcas Emergentes:
Para las marcas emergentes el momento ideal siempre será antes del inicio de operaciones de la misma. En la práctica y en particular en éste segmento no siempre sucede así. Muchas marcas han sido primero productos exitosos, y ante la vorágine del éxito han ido retrasando la construcción de una marca que los convierta en un producto único e identificable.
Un producto exitoso sin identidad, desperdicia cada día la posibilidad de construir un activo intangible valioso, arriesgándose a ser plagiado por un competidor, y ante un consumidor y mercado confundidos, perder el valor de su personalidad y atributos únicos. También un mercado sin marcas reconocibles tiende a convertirse en un mercado donde el único punto de comparación y competencia es el precio, creando así un mercado de poca rentabilidad.
Algunos productos se han conformado con un nombre y una identidad visual genéricas, perdiendo la oportunidad de dar un mensaje auténtico al consumidor en el anaquel acerca de quienes son. Sin una identidad estratégica, se pierde la oportunidad de adquirir un significado para el consumidor y se cancela el potencial de adquisición de nuevos consumidores.
Productos Establecidos:
Algunos productos, a raíz de un gran valor de producto han sido capaces de fincar buenas posiciones comerciales, regularmente dentro del retail pero sin pertenecer a la categoría de los Consumer Packaged Goods. Son productos que encontramos en un supermercado, en consumo a granel: variedades de frutas y verduras, carnes, pescados, mariscos, pan, tortillas. Muchas de éstas compañías no han invertido en identidad de marca, y tienen una identidad genérica.
Otras veces estos productos son grandes protagonistas fuera del espacio del retail, ya que son distribuidos exclusivamente en el formato B2B. Cuando las compañías de estos productos deciden formalizar su participación en el retail, ya sea a través de la innovación con sub-categorías o capitalizando su posición actual para expansión geográfico, se vuelven evidentes sus debilidades para comunicar su valor en el retail y B2B.
Marcas Tradicionales:
Algunas marcas tradicionales, a fuerza de invertir grandes sumas en medios tradicionales y digitales, han conseguido reconocimiento. Sin embargo, si su identidad no ha sido revisada y actualizada en un periodo de tiempo, pueden ser vulnerables ante la innovación de sus competidores.
El momento perfecto para renovarse debe ser antes de perder consumidores, y en la mayoría de las ocasiones suele ser un momento difícil de predecir. Mediante un análisis cualitativo de percepción de imagen se puede conocer la perspectiva del consumidor, para planear una transición o refrescamiento de la imagen para re-alinear la marca a valores significativos, y sostener o re-orientar el posicionamiento de la marca.
En otros casos, las oportunidades del mercado abren la posibilidad de crear sub-marcas que sostengan ofertas complementarias, diferenciadas en precio y atributos, segmentado al consumidor.