Las Marcas como Activos Financieros

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El valor de las marcas es indiscutible, y su importancia en relación con otros activos de una compañía sigue creciendo.

Son fácilmente discernibles dos tipos de activos en una compañía: tangibles e intangibles. En las fusiones y adquisiciones de compañías públicas de los últimos 40 años hemos visto cómo el valor de los activos tangibles (referidos en inglés como net assets) de una compañía han ido decreciendo y los intangibles creciendo en proporción.

Debido a que las adquisiciones de compañías cada vez se tratan menos acerca de sus activos tangibles, los inversionistas y los financieros han desarrollado un par de conceptos para referirse y registrar los activos intangibles: “goodwill” e “intangible assets”.

  • Los activos intangibles no son físicos, pero sí son plenamente identificables e incluso pueden ser vendidos de manera independiente al negocio en su conjunto. Estos incluyen tecnología propietaria (como software o hardware), patentes, copyrights, licencias de uso, incluso sitios web.

  • El goodwill son también activos intangibles pero aún más difíciles de cuantificar: la lealtad del consumidor, equidad de marca, reconocimiento del nombre o marca, así como el reconocimiento y reputación de una organización.

El valor financiero de una marca en muchas de las transacciones recientes, se ha valuado a través del exceso pagado por una compañía en relación a sus activos tangibles o net asset. Algunos ejemplos recientes son:




Ebay compra Paypal 2002

Net Assets $275 Millines USD

Valor Final de la Transacción $1.5 Billones USD


Google compra Youtube en 2006

Net Assets $1.1 Billones USD

Valor Final de la Transacción $1.6 Billones USD


Facebook compra Whatsapp en 2014

Net Assets 1.5 Billones USD

Valor Final de la Transacción 19 Billones USD




Debido a esto, se han tenido que desarrollar sistemas de valuación de marcas, entre los más usados están:


Sistema basado en el costo:

Éste costo se fundamente en el costo de la creación de la marca, o el costo teórico de recrear la marca en un momento dado. Éste método tiene algunos problemas significativos.

Identificar los costos de desarrollo de marca es una labor complicada incluso para marcas jóvenes, más aún para marcas que tienen más de 100 años en el mercado. Ésta aproximación se enfoca en los costos de construcción de marca, sin evaluar el valor o utilidad que estos costos han producido.

Es difícil valorar una marca como una serie de egresos, sin tomar en cuenta que una marca solo es valiosa por sus resultados.


Sistema basado en el mercado:

Parecido a cómo se valoran en la bolsa de valores las acciones, los ETFs y otros instrumentos financieros influenciados por las leyes de la oferta y la demanda, Un mercado es eficiente cuando hay un número suficiente de compradores y vendedores, y una regulación gubernamental razonable y no excesivamente intrusiva en la forma en que se conducen los negocios.

El problema de utilizar éste sistema para una marca, es que hay poca información pública disponible acerca del mercado y sus transacciones como para hacer una valuación. Muchas compañías conglomeran múltiples marcas, y en casos excepcionales éstas marcas se ponen a la venta como una entidad por separado.

La falta de un mercado abierto y comparable hacen de éste un sistema de valuación menos que ideal.


Sistema basado en el ingreso:

1. A través de regalías.

El sistema de evaluación a través de regalías, valora la marca referencialmente por el monto de las regalías que el dueño de la marca está exento de pagar a un tercero. Al ser dueña de una marca una compañía, está libre de pagar derechos de licencia por el uso de un activo intangible. Ésta regalía se calcula regularmente como el porcentaje de ventas en un periodo determinado.

El problema de éste sistema es que hay poca información de mercado acerca de las tarifas que se pagan por regalías. La poca información que existe consta de factores que añaden complejidad, ya que las regalías incorporan también derechos de patente, copyrights, y otras formas de propiedad intelectual, siendo parte por lo regular de un acuerdo más amplio, que también incluye variaciones por uso en diferentes geografías, sectores de mercado o nuevos territorios.

Es extremadamente difícil evaluar lo que una compañía ahorra en regalías al ser dueña de una marca.

2. A través del uso económico.

Quizá éste sea el método más aceptable, el cuál busca determinar el valor económico de una marca por el dueño actual de la marca en el uso actual de la marca.

Éste sistema se basa en calcular el valor futuro de las ganancias atribuibles a una marca, identificando las ganancias atribuibles a la propiedad de la marca y proyectarlas a valor futuro tomando en consideración 3 factores.

  1. El desempeño financiero histórico, para identificar las ganancias netas reales.

  2. Su fortaleza de mercado y ventaja competitiva frente a otras marcas competidoras directas, para establecer la seguridad de la demanda futura.

  3. Su posición legal, para probar que sea una propiedad separable.