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Diseño de marca

BRANDING

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Con tantos productos disponibles en el mercado es tentador preguntarse si son necesarios nuevos productos. Ante la falta de diferenciación, muchas veces hay muchos productos de dónde escoger, pero muy pocas opciones auténticas.

Los consumidores no tienen razones suficientes para cambiar de marca si un producto nuevo es una copia del que actualmente compran.

Los productos deben ser diferenciados en la realidad o perceptualmente. Siempre es preferible modificar realmente los productos, pero esto no es siempre es posible. Pero la percepción puede ser casi tan persuasiva.

Si necesitas crear, racionalizar o refrescar una marca para optimizar sus resultados en el mercado del retail, tenemos la experiencia para asesorarte en esta fase.

Cada proyecto tiene sus particularidades, pero en términos generales el proceso de desarrollo de marca, o branding, involucrará:

• Entender la dinámica del mercado.

• Entender los hábitos del consumidor, sus actitudes y motivaciones.

• Creación de una idea.

• Evaluar la idea potencial.

• Desarrollar una marca que optimice la oportunidad comercial y de mercado.

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¿Qué es el Branding o Diseño de Marca?

Branding es la acción continuada de construir una Marca, ya sea de un producto, un servicio o incluso de un individuo. En particular, las compañías de productos de consumo buscan construir una marca con la intención de obtener una ventaja competitiva de largo plazo, esa construcción depende a nivel estratégico del CEO/Mesa Directiva/Dirección General de una empresa, pero es un responsabilidad cotidiana de toda de la organización.

Una marca es un capital intelectual, intangible pero real, y más que un logotipo, es la expresión de la relación de por vida con el consumidor o usuario. Un buen proceso de desarrollo de marca es el arranque del branding, e implica como resultado final poseer categóricamente dentro de la mente del consumidor una idea, una frase, una emoción o simplemente un pensamiento.

Una marca ayuda a una compañía a diferenciarse de la competencia. Hace a un producto diferente de todos los demás al contar una historia personalizada, expresar una promesa a su consumidor y establecer una relación a nivel emocional que en algunos casos puede volverse parte de la identidad de dicho consumidor. Sin ésta diferenciación crucial, la competencia de un nicho de mercado se centrará en el precio, y la competencia centrada en el precio reduce los márgenes de ganancia de toda una categoría a través del tiempo.

La organización mundial de la propiedad intelectual (WIPO) en 2018, registra más de 36 millones de marcas registradas. Que existan tantas marcas hace más relevante que el proceso de diseño de marca sea robusto e inicie con un análisis de mercado que de pie a la creación de una arquitectura de marca robusta, y termine con un diseño creativo brillante. Esa base intelectual y creativa hará que los pasos posteriores como la comunicación de marketing a través de los puntos de contacto (empaque, web, publicidad, relaciones públicas, patrocinios, promociones), el involucramiento de los empleados, y el control de resultados resulten eficaces elementos de construcción del valor de la marca.

Una marca sólida vende de manera anticipada y constante, y tiene la habilidad de influenciar las conductas de compra del consumidor en un mercado saturado. Las marcas sólidas hacen más sencillo al consumidor tomar decisiones de compra, y a las compañías de consumo les permiten vender en categorías “premium”.


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¿Cuándo es conveniente invertir en diseño de marca?

En nuestra experiencia, la identidad de marca es un factor crucial para ubicar a una marca frente al consumidor, e incluso en muchas ocasiones, una identidad que posee claridad estratégica funge como una brújula y referencia natural para los propios ejecutivos de mercadotecnia al tomar decisiones sobre su futuro y evolución.

Marcas Emergentes:

Para las marcas emergentes el momento ideal siempre será antes del inicio de operaciones de la misma. En la práctica y en particular en éste segmento no siempre sucede así. Muchas marcas han sido primero productos exitosos, y ante la vorágine del éxito han ido retrasando la construcción de una marca que los convierta en un producto único e identificable.

Un producto exitoso sin identidad, desperdicia cada día la posibilidad de construir un activo intangible valioso, arriesgándose a ser plagiado por un competidor, y ante un consumidor y mercado confundidos, perder el valor de su personalidad y atributos únicos. También un mercado sin marcas reconocibles tiende a convertirse en un mercado donde el único punto de comparación y competencia es el precio, creando así un mercado de poca rentabilidad.

Algunos productos se han conformado con un nombre y una identidad visual genéricas, perdiendo la oportunidad de dar un mensaje auténtico al consumidor en el anaquel acerca de quienes son. Sin una identidad estratégica, se pierde la oportunidad de adquirir un significado para el consumidor y se cancela el potencial de adquisición de nuevos consumidores.

Productos Establecidos:

Algunos productos, a raíz de un gran valor de producto han sido capaces de fincar buenas posiciones comerciales, regularmente dentro del retail pero sin pertenecer a la categoría de los Consumer Packaged Goods. Son productos que encontramos en un supermercado, en consumo a granel: variedades de frutas y verduras, carnes, pescados, mariscos, pan, tortillas. Muchas de éstas compañías no han invertido en identidad de marca, y tienen una identidad genérica.

Otras veces estos productos son grandes protagonistas fuera del espacio del retail, ya que son distribuidos exclusivamente en el formato B2B. Cuando las compañías de estos productos deciden formalizar su participación en el retail, ya sea a través de la innovación con sub-categorías o capitalizando su posición actual para expansión geográfico, se vuelven evidentes sus debilidades para comunicar su valor en el retail y B2B.

Marcas Tradicionales:

Algunas marcas tradicionales, a fuerza de invertir grandes sumas en medios tradicionales y digitales, han conseguido reconocimiento. Sin embargo, si su identidad no ha sido revisada y actualizada en un periodo de tiempo, pueden ser vulnerables ante la innovación de sus competidores.

El momento perfecto para renovarse debe ser antes de perder consumidores, y en la mayoría de las ocasiones suele ser un momento difícil de predecir. Mediante un análisis cualitativo de percepción de imagen se puede conocer la perspectiva del consumidor, para planear una transición o refrescamiento de la imagen para re-alinear la marca a valores significativos, y sostener o re-orientar el posicionamiento de la marca.

En otros casos, las oportunidades del mercado abren la posibilidad de crear sub-marcas que sostengan ofertas complementarias, diferenciadas en precio y atributos, segmentado al consumidor.


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Las Marcas como Activos Financieros


El valor de las marcas es indiscutible, y su importancia en relación con otros activos de una compañía sigue creciendo.

Son fácilmente discernibles dos tipos de activos en una compañía: tangibles e intangibles. En las fusiones y adquisiciones de compañías públicas de los últimos 40 años hemos visto cómo el valor de los activos tangibles (referidos en inglés como net assets) de una compañía han ido decreciendo y los intangibles creciendo en proporción.

Debido a que las adquisiciones de compañías cada vez se tratan menos acerca de sus activos tangibles, los inversionistas y los financieros han desarrollado un par de conceptos para referirse y registrar los activos intangibles: “goodwill” e “intangible assets”.

  • Los activos intangibles no son físicos, pero sí son plenamente identificables e incluso pueden ser vendidos de manera independiente al negocio en su conjunto. Estos incluyen tecnología propietaria (como software o hardware), patentes, copyrights, licencias de uso, incluso sitios web.

  • El goodwill son también activos intangibles pero aún más difíciles de cuantificar: la lealtad del consumidor, equidad de marca, reconocimiento del nombre o marca, así como el reconocimiento y reputación de una organización.

El valor financiero de una marca en muchas de las transacciones recientes, se ha valuado a través del exceso pagado por una compañía en relación a sus activos tangibles o net asset. Algunos ejemplos recientes son:

Ebay compra Paypal 2002

Net Assets $275 Millines USD

Valor Final de la Transacción $1.5 Billones USD

Google compra Youtube en 2006

Net Assets $1.1 Billones USD

Valor Final de la Transacción $1.6 Billones USD

Facebook compra Whatsapp en 2014

Net Assets 1.5 Billones USD

Valor Final de la Transacción 19 Billones USD

Debido a esto, se han tenido que desarrollar sistemas de valuación de marcas, entre los más usados están:


Sistema basado en el costo:

Éste costo se fundamente en el costo de la creación de la marca, o el costo teórico de recrear la marca en un momento dado. Éste método tiene algunos problemas significativos.

Identificar los costos de desarrollo de marca es una labor complicada incluso para marcas jóvenes, más aún para marcas que tienen más de 100 años en el mercado. Ésta aproximación se enfoca en los costos de construcción de marca, sin evaluar el valor o utilidad que estos costos han producido.

Es difícil valorar una marca como una serie de egresos, sin tomar en cuenta que una marca solo es valiosa por sus resultados.

Sistema basado en el mercado:

Parecido a cómo se valoran en la bolsa de valores las acciones, los ETFs y otros instrumentos financieros influenciados por las leyes de la oferta y la demanda, Un mercado es eficiente cuando hay un número suficiente de compradores y vendedores, y una regulación gubernamental razonable y no excesivamente intrusiva en la forma en que se conducen los negocios.

El problema de utilizar éste sistema para una marca, es que hay poca información pública disponible acerca del mercado y sus transacciones como para hacer una valuación. Muchas compañías conglomeran múltiples marcas, y en casos excepcionales éstas marcas se ponen a la venta como una entidad por separado.

La falta de un mercado abierto y comparable hacen de éste un sistema de valuación menos que ideal.

Sistema basado en el ingreso:

1. A través de regalías.

El sistema de evaluación a través de regalías, valora la marca referencialmente por el monto de las regalías que el dueño de la marca está exento de pagar a un tercero. Al ser dueña de una marca una compañía, está libre de pagar derechos de licencia por el uso de un activo intangible. Ésta regalía se calcula regularmente como el porcentaje de ventas en un periodo determinado.

El problema de éste sistema es que hay poca información de mercado acerca de las tarifas que se pagan por regalías. La poca información que existe consta de factores que añaden complejidad, ya que las regalías incorporan también derechos de patente, copyrights, y otras formas de propiedad intelectual, siendo parte por lo regular de un acuerdo más amplio, que también incluye variaciones por uso en diferentes geografías, sectores de mercado o nuevos territorios.

Es extremadamente difícil evaluar lo que una compañía ahorra en regalías al ser dueña de una marca.

2. A través del uso económico.

Quizá éste sea el método más aceptable, el cuál busca determinar el valor económico de una marca por el dueño actual de la marca en el uso actual de la marca.

Éste sistema se basa en calcular el valor futuro de las ganancias atribuibles a una marca, identificando las ganancias atribuibles a la propiedad de la marca y proyectarlas a valor futuro tomando en consideración 3 factores.

  1. El desempeño financiero histórico, para identificar las ganancias netas reales.

  2. Su fortaleza de mercado y ventaja competitiva frente a otras marcas competidoras directas, para establecer la seguridad de la demanda futura.

  3. Su posición legal, para probar que sea una propiedad separable.